Mengapa kita begitu sulit mengungkap lebih banyak tentang dunia periklanan serta bagaimana iklan itu mempengaruhi kita? Tentu, karena kita mencari efek utama (major effect) dari iklan itu. Kita mencari model iklan yang mampu membujuk kita. Dan kita lebih sering mencari efek utama dibandingkan efek halusnya—disebut efek minor. Iklan akan memiliki efek besar dan sedang apabila si pemasang iklan memiliki sesuatu yang baru untuk disampaikan. Dengan demikian, mudah bagi kita untuk mengungkap pengaruhnya.

Akan tetapi kurangnya persuasi menjadikan sebagian besar efek iklan itu menjadi tidak efektif. Pengaruh minor ini memang tidak begitu tampak, namun itu semua merupakan karakteristik cara iklan tersebut bekerja. Untuk memahami dunia periklanan, kita harus mengetahui dan mampu mengukur efek-efek itu. Ketika anak-anak kita tumbuh dewasa, kita tidak mungkin bisa memperhatikan pertumbuhan fisik mereka setiap hari. Namun seiring waktu berjalan, kita menjadi sadar bahwa mereka telah tumbuh dewasa. Mengamati setiap hari seberapa besar seorang anak telah tumbuh ibarat mengevaluasi pengaruh yang ditimbulkan oleh sebuah iklan tunggal. Kedua kasus tersebut barangkali terlalu kecil untuk kita perhatikan. Namun, sekecil apa pun, efek iklan itu dapat mempengaruhi merek mana yang akan kita pilih, khususnya ketika semua faktor ini sama serta merek-merek alternatif juga tidak banyak berbeda.


Mengapa kita begitu sulit mengungkap lebih banyak tentang dunia periklanan serta bagaimana iklan itu mempengaruhi kita? Tentu, karena kita mencari efek utama (major effect) dari iklan itu. Kita mencari model iklan yang mampu membujuk kita. Dan kita lebih sering mencari efek utama dibandingkan efek halusnya—disebut efek minor. Iklan akan memiliki efek besar dan sedang apabila si pemasang iklan memiliki sesuatu yang baru untuk disampaikan. Dengan demikian, mudah bagi kita untuk mengungkap pengaruhnya.

Akan tetapi kurangnya persuasi menjadikan sebagian besar efek iklan itu menjadi tidak efektif. Pengaruh minor ini memang tidak begitu tampak, namun itu semua merupakan karakteristik cara iklan tersebut bekerja. Untuk memahami dunia periklanan, kita harus mengetahui dan mampu mengukur efek-efek itu. Ketika anak-anak kita tumbuh dewasa, kita tidak mungkin bisa memperhatikan pertumbuhan fisik mereka setiap hari. Namun seiring waktu berjalan, kita menjadi sadar bahwa mereka telah tumbuh dewasa. Mengamati setiap hari seberapa besar seorang anak telah tumbuh ibarat mengevaluasi pengaruh yang ditimbulkan oleh sebuah iklan tunggal. Kedua kasus tersebut barangkali terlalu kecil untuk kita perhatikan. Namun, sekecil apa pun, efek iklan itu dapat mempengaruhi merek mana yang akan kita pilih, khususnya ketika semua faktor ini sama serta merek-merek alternatif juga tidak banyak berbeda.

Menimbang pilihan-pilihan itu: evaluasi
Sangat mudah untuk memahami hal ini dalam situasi pembelian yang memiliki keterlibatan rendah. Situasi tersebut ibarat sebuah timbangan bertiang (beam-balance) di mana setiap merek memiliki bobot sama. Dengan satu merek pada masing-masing sisi maka skalanya menjadi seimbang. Kalaupun ada perbedaan berat timbangan, barangkali tidak lebih dari bobot selembar bulu. Di sini, para konsumen merek benar-benar dihadapkan pada pilihan yang sangat mirip. Lantas bagaimana kaitannya dengan timbangan pembelian? Karena ketika kita mencari efek iklan berarti kita mencari selembar bulu itu, bukan bobot timbangannya.

Pembelian mobil, peralatan, liburan serta barang-barang dengan harga mahal lainnya merupakan contoh pembuatan Keputusan yang memerlukan keterlibatan tinggi (high-involve-ment). Sebaliknya, membeli produk-produk seperti shampoo, minuman ringan atau margarin cukup dengan tingkat keterlibatan rendah (low-involve-ment). Bagi kita, membeli barang-barang dengan harga yang relatif murah itu tentu bukan masalah besar. Dalam hal ini, kita harus memanfaatkan waktu sebaik-baiknya atau kita akan menderita karena harus memilih merek setiap kita ingin membeli sesuatu.
Pada kenyataannya, dalam banyak kategori produk yang memiliki keterlibatan rendah, merek-merek alternatif yang ada sangat mirip. Bahkan, dalam beberapa kasus hampir sama. Umumnya, para konsumen kurang begitu peduli dengan merek.
Jika merek yang ingin dibeli tidak ada maka mereka dengan mudah akan mencari merek lain yang ada. Dalam kategori yang memiliki kelebihatan rendah ini efek iklan menjadi sangat penting.

Bahkan, dengan produk yang memiliki keterlibatan tinggi, analogi timbangan bertiang masih cukup relevan—karena pilihan-pilihan yang sangat berbeda bisa memiliki bobot sama. Kita sering harus menimbang sesuatu yang kompleks seperti “kualitas rata-rata dengan harga menengah” dan “kualitas premium dengan harga lebih tinggi”. Kita sering terjebak dalam sebuah situasi tanpa keputusan di antara pilihan-pilihan itu. Jika menurut kita bobot pilihan itu sama—apakah itu termasuk produk yang memiliki keterlibatan rendah atau tinggi—maka hanya diperlukan selembar bulu untuk mengayunkan timbangan itu.

Dengan keputusan-keputusan yang memiliki keterlibatan tinggi, kita menjadi lebih peduli dan menghargai proses dan hasil timbangan—yang pada gilirannya membuat kita lebih memikirkan seberapa besar bobot yang diberikan pada masing-masing feature (kualitas, ukuran atau kekuatan). Beberapa banyak dolar ekstra yang harus kita keluarkan untuk membayar sebuah feature. Para penulis otomotif, misalnya, memiliki opini yang sangat berbeda satu sama lain. Semakin kompleks feature sebuah produk akan semakin kompleks pula penilaiannya—baik perspektif negatif maupun positif. Sebagai contoh, sebuah mobil penumpang kecil (compact car) memiliki perspektif positif jika dihubungkan dengan hemat bahan bakar, namun negatif jika dikaitkan dengan kenyamanan penumpang karena ruangannya sangat sempit.

Jadi, bagaimana kita melihat hal ini? Manfaat apa yang bisa kita berikan pada feature khusus yang ada di pikiran kita? Ketika iklan lebih menekankan poin-poin yang berhubungan dengan merek maka itu tidak dimaksudkan untuk membujuk kita—hanya untuk membangkitkan kesadaran perspektif positif kita. Itu semua peluang! Dan kita akan melihat bukti keberhasilan itu secara jelas. Ketika kita membaca sebuah surat kabar atau laporan konsumen atau berbicara degan rekan-rekan, riset menunjukkan bahwa kita cenderung menginterpretasikan informasi semacam itu secara ringan dan lebih menyenangkan. Jadi, efek ini jauh dari persuasi yang berat. Selain karena efek tersebut halus, kondisi mental juga mempengaruhi persepsi kita. Pada Bab 2 kita akan melihat bagaimana perspektif dapat mempengaruhi interpretasi kita. Di sini tidak banyak persuasi—sebagai sebuah perubahan kondisi mental—namun lebih memusatkan perhatian pada satu perspektif saja.

Pengulangan
Sama seperti pertumbuhan anak-anak kita dari hari ke hari, kita juga kurang menyadari perkembangan yang terjadi pada iklan (lihat gambar 1.3). sekalipun perkembangan atau perubahan yang terjadi dari hari ke hari tidak tampak, hal itu akan memberikan efek signifikan. Pada kenyataannya, sesuatu yang kecil itu sering dianggap tidak begitu penting untuk diperhatikan. Melalui proses pengulangan (repetition) ini diharapkan dapat membuka kesadaran kita akan pentingnya perkembangan-perkembangan kecil itu. Dengan demikian, kita mampu memahami perbedaan di antara merek-merek yang ada.
Efek perubahan secara kumulatif pada Citra merek—yang benar-benar dapat dipahami—terjadi hanya pada hal-hal tertentu, dan itu sangat jarang terjadi. Misalnya, ketika kita pulang setelah lama pergi dan menemukan bahwa sebuah merek lama saat ini dilihat orang dengan motivasi yang berbeda. Dengan demikian, selama rentang waktu kita pergi, merek itu telah mendapatkan image yang berbeda.
Memasukkan sebuah klaim iklan dalam pikiran kita (misalnya “taste the different” atau “good to the last drop”) bukan berarti kita harus percaya itu. Namun, itu membuat kita sadar akan adanya perbedaan-perbedaan klaim antara merek satu dengan lainnya. Ini adalah sebuah proposisi—ketika semua yang lain sama—yang mungkin menunjukkan keseimbangan seleksi merek. Sekalipun ini hanya untuk menegaskan pada kita bahwa itu benar.
Pengulangan membuat kita lebih akrab dengan sebuah klaim. Dalam situasi di mana tidak ada bukti yang cukup untuk mengungkap kebenaran sebuah klaim maka keakraban itu akan segera tumbuh. Efek pengulangan ini dikenal sebagai “efek kebenaran”.
Kita cenderung berpikir jika sesuatu tidak benar mamak kemungkinan besar akan ditolak. Namun, jika hal itu diulangi secara terus menerus dan tidak ada penilaian maka pemikiran seperti itu kita anggap sebagai sebuah bukti kebenaran. Efek pengulangan dapat menghasilkan sedikit tambahan kumulatif untuk alasan “kebenaran” ini. Memang hampir tidak rasional! Oleh karena itu, kita pun tidak benar-benar memikirkannya. Kita tidak ingin buang-buang waktu hanya untuk memikirkan hal itu—karena hanya memiliki keterlibatan rendah. Artinya, kita tidak banyak peduli tentang apa pun. Klaim-klaim seperti itu ibarat “bulu-bulu” yang beterbangan.

Related Posts